Kvalitet, rutor och nöjda kunder recept för god sömn

Köping. Enligt vetenskapen gör dålig sömn en ful, man blir lättare fet och dessutom får man ont i kroppen. Så det är inte konstigt att det finns ett våldsamt intresse för sömn och sängar. Och för ett högprofilerat företag i branschen som Hästens sängar i Köping. För några år sedan kunde man knappt sätta på TV:n utan att drabbas av en person i rutig säng och dito pyjamas, men nu har det mer hörts att det kanske inte går så bra för företaget?
   Årsredovisningen för 2008 visar 30 miljoner i förlust. Detta i ett företag som 20 år på raken ökat i omsättning och vinst, och funnits sedan 1852! Dessutom har Jan Ryde skiljt sig från sin fru Anne-Lie, hon som var anledningen till att han bestämde sig för att flytta hem till Köping och bli femte generationen som driver familjefirman: Sveriges äldsta madrasstillverkare.

(Publicerad 2010-09-07)

Jag är lite nervös för att träffa honom, befarar en bruten man. Ett blont hårburr studsar uppför trappan för att ta emot mig. Om Jan Ryde är något så är det i vart fall inte bruten!
När Hästens sängar utnämndes till IVAs Ljusårsföretag 1997 var omsättningen 183 miljoner på 91 anställda. År 2008 476 miljoner på 270 anställda, en nedgång från rekordåret 2007:s 606 miljoner. Omsättningssiffrorna för 2009 inte klara ännu, men antalet anställda är i vart fall 165. Hästens drabbades hårt av den globala ekonomiska krisen 2008. Framför allt gick det dåligt för återförsäljarna i länder som drabbades hårdast av lågkonjunkturen, där några återförsäljare hade varit väldigt på hugget och byggt upp alldeles för många butiker för att överleva den ekonomiska nedgången.

Korta fakta om Hästens sängar finns här.

Hästens förlorade närmare en tredjedel av sina återförsäljare och blev sittande med en hel del kundförluster. Samtidigt hade man infört affärssystemet SAP i juni 2008. Bra för att få kontroll på företaget, men sämre för likviditeten. Hästens blev tvungna att ta upp ett lån på 80 miljoner kronor, från att ha varit skuldfritt.

– Efter så många framgångsrika år påverkades inte soliditeten nämnvärt, men däremot likviditeten, säger Jan Ryde. Att inte ha några skulder alls, det är frihet. Nu måste vi tänka till mer kring investeringarna, när vi har en del lånade pengar.

När IVA besökte företaget 1997 hade man en del stridigheter med företag som försökte kopiera produkten, inte rakt igenom från kvistfri fururam till giftfri bommull, tagel, handsydda madrasser… men däremot det som var enkelt. Alltså att göra sängen rutig. Det rutiga tyget ritades av Jans far Jack 1978. Kundernas första reaktion var, och är fortfarande på nya marknader, att rutan är ful, men efter viss tillvänjning vill folk ha den och den har blivit synonym med Hästens.
– Vi har gjort en undersökning om uppmärksamhetsvärde, och folk uppmärksammar en rutig säng 16 till 17 gånger mer än en vanlig säng!

Numera finns rutan till och med i randigt och i enfärgat vitt, svart, brunt och blått rutmönster.

– Vi tog alla fajter om varumärkesintrång i domstol och vi har vunnit varenda en, säger Jan Ryde.

– Nu är det inte längre någon i Sverige som kopierar oss, men så fort vi kommer in på en ny marknad är det samma historia. Nu har vi en domstolssak i Italien, men det har blivit rutin för våra jurister att ta hand om det här. Och varje gång vi tar en fajt och vinner den blir ju vårt varumärke starkare och starkare. Det viktiga är ju att rutan är ett yttre attribut för en bra produkt.

Anledningen till att Hästens har vunnit alla sina domstolsfall är att man bara anmäler när man har ett mål som verkar solklart. Nu senast har man stämt Ikea.
– Vi har börjat tröttna på deras marknadsföring där de säger att deras sängar är lika bra som våra för att de är lika hållbara. Men det är ju inte bara hållbarhet som räknas om man ska sova gott. Lägg ett lakan på golvet och känn efter. Jag kan lova att golvet är mer hållbart än sängarna, men är det lika skönt? Nej, man ska inte lura folk.

Detta att inte lura folk är en viktig del i Jan Rydes affärsfilosofi. Hästens sängar är handtillverkade av högkvalitativt naturmaterial: bomull, lin och ullvadd. Tagel som tvättas, upphettas och lagras i ett år för att få hållbarhet utan att använda kemikalier. Alla sängar är Svanenmärkta.
De dyraste sängarna har inga metallskruvar i ramen, utan ekpluggar. Produktutveckling sker ständigt och sängparken uppgraderas vart tredje år.
– Jo, man kommer ju på en del saker när man står här och bygger som man vill prova och så gör vi det, säger sängmästare Michael Eriksson.

Han bygger Hästens finaste säng Vividus. Den kostar som en bättre Volvo.

– När man jobbar så helt igenom hantverksmässigt med en säng som Vividus kommer man på en hel del förbättringar, som vi sen för över även på de andra enklare sängarna, berättar Michael Eriksson, som har grundutbildning som snickare.

– Vi har en del möbelsnickare anställda, liksom sömmerskor och tapetserare, men det mesta om hur man bygger en säng lär man sig här på jobbet, säger han. Det är som en traditionell hantverksutbildning där nybörjarna lärs upp av de erfarna mästarna.

Hästens tillverkar bara mot order eftersom det personliga valet ska finnas, som fasthet, färgställning och storlek.

Man har alltså ingen lagerhållning, utan färdiga sängar skickas direkt ut till återförsäljarna och vidare till kund.
För Jan Ryde är det viktigt att ge värde för pengarna. Han betonar hur viktigt det är att sova gott, och hur viktigt det är att industriproduktion sker med så liten påverkan, helst ingen alls, på miljön som möjligt.

– Det är ju därför vi jobbar med naturmaterial. Kvalitet och hållbar utveckling går hand i hand.

Han drivs dels av en känsla av ansvar för familjeföretaget, men framför allt av att göra något gott för mänskligheten, och de enorma möjligheter som finns.
– Säg att vi har en potentiell marknad på en miljard kunder över världen, tar vi bara några procent av den marknaden räcker det för att skapa ett företag med 10 miljarder dollar i omsättning, säger han och ler glatt.
För att nå denna kundgrupp har man inte längre särskilt mycket TV-reklam.

– Tv-reklam är bred marknadsföring och vi vill nå ett smalare kundsegment som uppskattar hantverket och är beredda att betala vad det kostar. Därför annonserar vi nu mer specifikt, som i inredningstidningar.

Hästens ligger i prisnivån mellan 4 000 och 70 000 dollar för dubbelsängarna.
– Vi kan se en klar trend internationellt att priset för snittköpet blir allt högre. Det verkar som om lågkonjunkturen framför allt har slagit ut marknaden som ligger i segmentet mitt emellan billiga sängar och lyxsängar.
Sängmästaren Michael Eriksson har just varit med Jan Ryde på ett event i butiken i Beverly Hills. Han stod tillsammans med två kollegor i butiken och byggde en säng.

– Folk var jätteintresserade. Och de fattade varför sängarna var så sköna när de såg hantverket bakom.
– TV-bolaget CBS var också där hela dagen och gjorde program om oss som visades för 16 miljoner tittare, så det är ju bred marknadsföring, men på ett lite annorlunda sätt, säger Jan Ryde. Det viktigaste i just ett sådant samhälle som Beverly Hills är att folk pratar med varandra om våra sängar; att vi har nöjda kunder.

Och där har Hästens en enorm styrka. En marknadsundersökning visar att företaget har 98 procent nöjda eller extremt nöjda kunder.

– Det gäller bara att sälja den första sängen, sedan är man liksom inne i familjen och folk har svårt att tänka sig att sova i en annan säng, säger Jan Ryde.

De marknader där Hästens växer mest just nu är Asien med Indien, Kina och Korea, samt USA och Italien.

– Glöm inte att en stor del av världen fortfarande befinner sig i lågkonjunktur.
När vi besökte företaget 1997 hade man en extremt platt organisation som i princip bestod av tillverkare och återförsäljare, nästan alla med bas i Köping och så ledningen bestående av Jan och hans dåvarande fru Anne-Lie.
– Anne-Lie och jag var otroligt bra på att göra varandras jobb. Hon var jag när jag var ute på resa och vice versa, men den platta organisationen blev för jobbig. Jag orkade inte leda så.
En bidragande orsak var att Jan drabbades av personliga problem, hans mamma insjuknade i cancer och kort efter blev det skilsmässa från Anne-Lie.
– Ändå fortsatte företaget att växa. Men högkonjunktur kamoflerar företagsproblem väldigt bra.

Svagheten var främst ledningsgruppen. Något som Jan Ryde har åtgärdat
– Jag intervjuade massor med människor, men till sist hittade jag rätt person. Så nu har vi delat på mitt jobb och anställt Nick Braden som global president. Han har gjort den här resan förr; att ta upp ett medelstort familjeföretag till att bli ett stort och internationellt familjeföretag.

– Nick har ett förflutet som McKinsey-konsult och har jobbat i ett 20 –tal länder, och dessutom har han jobbat speciellt med företag av vår typ. Han bor i Washington men är i Köping två veckor i månaden.
Säljorganisationen har också utvecklats i så måtto att man nu jobbar med egna dotterbolag på fler marknader. Tidigare var så gott som alla internationella säljare fysiskt knutna till Köping.

– Däremot har vi ingen franchiseverksamhet i form av butiker, utan vill man öppna butik så står vi för hela konceptet från var den bör ligga till butiksinredningen, och vi gör en ekonomisk kalkyl så att den som vill öppna butik kan se hur snabbt han kan få fart på affärerna, men vi tar inte den finansiella risken.
Hästens har butiker i 32 länder, men all tillverkning sker i Köping.

– Köping är fortfarande hjärtat.

Hästens hade 1997 ett unikt vinstdelningssystem, varje månad efter break-even delades totalt 10 procent av bruttovinsten ut. Det var pengar i handen för de anställda direkt efter dagens slut.
– Det gör vi inte längre. Dels gillade facket inte systemet, dels byggde det på den extremt platta organisationen. Vi har fortfarande tydliga mål och bonussystem, men de är mer individuella nu.

Jan Ryde räknar med att 2010 fortfarande blir ett år av återuppbyggnad, men 2011 ska det vända.

– Internationellt har vi egentligen inga konkurrenter. Det finns en del företag som gör hantverket, men de har inte lyckats få fram den komfort vi har.
 
– Men det är inte bara så där snabbt och enkelt att komma tillbaks. Fortfarande är det lågkonjunktur i stora delar av världen. Ta England till exempel: Folk har jättesvårt att få lån för att köpa hus, husaffärerna tar evigheter, man vill köpa ny säng, men vet inte när man får huset sålt och när man kan flytta. Så det är klart att omvärldens ekonomiska problem påverkar oss, men vi räknar med att ha tillväxt igen 2011.
Och återväxten av familjeföretagare tycks också säkrad. Jan Ryde har varit i New York och installerat äldste sonen på Parsons School of Design.
– Han vill ha en utbildning som han kan ha nytta av i företaget, säger en stolt pappa. Så det var student i Köping och New York en vecka senare, det är livet det.
Teresa Söderhjelm