Farfar visade vägen in i modebranschen

hm.jpg

Driven och orädd, både för att testa nya affärsidéer och för att misslyckas. Så minns Karl-Johan Persson, koncernchef på H&M, sin farfar Erling Persson. Nu vill han hjälpa nya entreprenörer genom att ge sin syn på hur man lyckas i modebranschen.

Karl-Johan Persson, koncernchef på H&M, är både en typisk och en otypisk företagare. Otypisk, för att företaget han leder, med sina 94 000 anställda och en omsättning på 128 miljarder kronor, är det sjätte största börsbolaget i Sverige och det största bland familjeföretagen.

Och typisk eftersom H&M hör till den vanligaste formen av företag i både Sverige och världen. Ungefär vartannat företag i Sverige stämmer in på den vanligaste definitionen av familjeföretag: att en ägarfamilj har ägarmajoriteten – i H&Ms fall står Persson-familjen för drygt en tredjedel av ägandet – och att minst en familjemedlem är aktiv i företagets ledning. Stefan Persson, ende son till grundaren Erling Persson, ersattes på vd-posten 2008 och är sedan dess H&Ms ordförande.

Karl-Johan Persson är med som mentor i Prins Daniels Fellowships entreprenörsprogram för att försöka bidra till att det startas fler företag i Sverige. Han hoppas att en del av de nya företagen ska utvecklas till starka familjeföretag. De är ofta mer stabila, långsiktiga och uthålliga, tror han.

– En viktig del i familjeföretagande är att ägarna inte bara fokuserar på pengarna, inte är ute efter att göra en snabb affär – starta ett bolag, göra sig en hacka och sedan sälja. Det är ok med det sättet att driva företag också, det är bra för Sveriges ekonomi även om det är något mer kortsiktigt. Men det är extra positivt för vårt land när det byggs upp något bestående bra. Ett företag som lever vidare, som expanderar och anställer fler människor.

Minnena av farfar Erling Persson från den tidiga barndomen handlar mest om sådant som sagoläsning och fotboll. Men som många andra barn i familjeföretag blev Karl-Johan Persson snart engagerad i verksamheten.

– Det var i 13- eller 14-årsåldern som min nyfikenhet på H&M började komma. Jag var med farfar i hans arbete bara några få gånger. Pappa åkte jag oftare med när jag var yngre. Jag satt mest med och lyssnade. Det kunde handla om sådant som butiksbesök och möten med medarbetare i de andra länderna.

Kände du då att du skolades i att leda familjeföretaget?

– Farfar och pappa tyckte väl att det var bra att jag fick en H&M-utbildning. Men jag har aldrig känt något tvång. Jag tänkte aldrig på att det var en skola. Jag visste inte då vad jag skulle göra när jag blev äldre.

Samma valfrihet vill Karl-Johan Persson ge sina egna barn. I dag är det tidigt att säga om de är intresserade av att ta över i någon form och familjen kommer inte att försöka styra dem.

– Min son är nio år och min dotter fyra. Jag har ingen plan på att de ska få en H&M-skolning. Det kommer att visa sig med tiden huruvida de är intresserade.

I tonåren var intresset för bolaget H&M större än för H&M-kläderna.

– Det är en ålder då ängsligheten, ”är jag rätt?”, var stor. Man var så medveten om vilka kläder som var rätt och inte. Det var många i skolan som inte tyckte H&M var så ballt. Jag tyckte kanske inte att H&M var det häftigaste just då.

USA är ett viktigt land för H&M. Det var under en resa dit år 1947 som Erling Persson besökte ett klädföretag med låga priser och hög omsättning. Samma år startade han Hennes i hemstaden Västerås enligt samma affärsmodell.

Ett av Karl-Johan Perssons starkaste ungdomsminnen är när han följde med sin farfar på en resa i USA i mitten på 1980-talet. När H&M öppnade sin första butik i USA, sommaren 2000, slöts cirkeln. Då var det Erling Persson som följde med sin son och sonson, två år innan han gick bort.

– Vi var där och såg den första butiken öppnas, på femte avenyn i New York. Det var riktigt rörande. Det var många som hade misslyckats med att starta klädföretag i USA, och det var en stor satsning för oss som gick väldigt bra. Det var kul för farfar att se, eftersom det var i USA som han fick sin idé till H&M. Och det var roligt för mig att se honom så glad.

Hur var din farfar?

– Jag har många goda minnen av honom. Han var en underbar person, väldigt driven och med en härlig humor. Jag tror att det är viktigt att våga och att tycka att det är okej att misslyckas. Sådan var han.

I dag är Erling Persson mest känd för H&M, och näst mest känd för att han startade Penn-Specialisten (som i dag heter Ur & Penn) några år innan han gav sig på modebranschen. Men det hade kunnat bli helt andra verksamheter.

– Han hade en hel del olika idéer som han testade. En del gick bra och en del gick mindre bra. Det var pennor, det var julstjärnor, ostar, ja en hel del olika saker som han sålde. Efter den där inspirationsresan till USA landade det i att han började sälja kläder.

Karl-Johan Perssons liv är på flera sätt präglat av entreprenörskap. Inte bara för att han arbetar i sin familjs företag. Han har också drivit eget företag. 2001 köpte han konferensföretaget European Networks tillsammans med barndomsvännen Marcus Östlundh. När företaget såldes 2007 hade det vuxit från tre till femton anställda.

Men ett större prov på entreprenörskap, eller intraprenörskap som det kallas när man startar nytt inom ett etablerat bolag, var när Karl-Johan Persson var ansvarig för att utveckla COS, Collection of Style, butikskedjan för H&Ms lyxsegment.

– Jag hoppade av European Networks 2004, 2005 för att tillsammans med två andra personer inom H&M jobba på affärsplanen för COS. Det har varit otroligt lärorikt och vi fick då testa entreprenörskap, att skapa något helt nytt även om vi hade H&Ms finansiella styrka i ryggen. Vi sprang på småproblem varje dag och också en del stora. En dagen kändes det kanon och så kom det flera dagar av tvivel då vi kände att ”det här kommer aldrig att bli bra”.

Vad var det som fick dig att tvivla?

– Det kunde vara när kollektionen växte fram och vi såg att den behövdes utvecklas vidare, kvalitetsproblem på någon vara, leveransproblem, butikslägen som inte blev av eller rekryteringar som inte föll väl ut. Det är så enormt mycket oförutsett som händer när man bygger upp ett företag.

COS lanserades 2007 på Regent Street i London och finns idag i femton länder.

Var det nära att ni gav upp någon gång när ni jobbade med att utveckla COS?

– Nej, så var det inte. Men det fanns dagar då man undrade vad i h-e håller vi på med. Sedan kom tron tillbaka, och några dagar senare tänkte man att ”detta är ju fantastiskt”.

Prispressen i modebranschen, främst driven av de stora kedjorna, har gjort det svårt att slå sig in på marknaden för nya, små aktörer. Karl-Johan Persson är inte mer optimistisk än andra branschkännare.

– Det är jättesvårt för nya klädföretag att ta sig in på marknaden, konkurrensen är hög och det krävs mycket för att lyckas. Men det går. I Sverige har vi många duktiga modeföretag som visat det, de har lyckats väl i Sverige men också internationellt. Cheap MONDAY (som H&M köpte 2009), Acne, Filippa K och många andra.

Vad krävs för att lyckas som ny entreprenör i modebranschen?

– Utan stordriftsfördelar är det svårt att konkurrera med pris. Då krävs det att man differentierar sig genom bra design och butiksupplevelse. Det finns ingen hemlig formel för framgång. Det som gäller är att vara enormt disciplinerad, känna passion för det man gör och se till att hitta rätt medarbetare.

Vilka är de mest intressanta marknaderna för ett svensk klädföretag?

– Vad gäller egna butiker (till skillnad från att ha återförsäljare, reds anm) tror jag att det är lättast att växa där det händer mest, och det är i Östeuropa, Ryssland men framförallt i Kina. Galet många köpcentra öppnar hela tiden, medelklassen växer snabbt i antal och västerländska märken är populära. Det ploppar upp nya varumärken hela tiden i Kina och till exempel Vera Moda har haft en jätteexpansion där, även om det skett lite under radarn.

Karl-Johan Persson tror att det finns utrymme för nya företag även inom logistik, teknik och andra kringtjänster för modebranschen.

– Teknikutvecklingen inom retail är enorm. Näthandeln växer explosionsartat. Det ska bli intressant att se hur företagen integrerar dom fysiska butikerna med nätbutiker, hur allt hänger ihop, få en bra köpupplevelse tvärs över olika säljkanalerna, hur shoppar man från mobilen?

Inom dessa områden finns det ett behov av nya lösningar, som lika gärna kan komma från småföretag som från klädjättarna själva. Svenska Wrapp, som säljer presentkort på nätet, är ett exempel på ett nystartat svenskt företag som H&M valt att samarbeta med.

Ett område som ser ut att vara på stark tillväxt är hållbarhet i klädbranschen. H&M arbetar för att hitta bra lösningar och samarbetspartners för att ta hand om de kläder man en gång sålt. Sedan i våras kan kunder i Schweiz lämna in sina kasserade kläder för återvinning. Koncernen är också med i Better-cotton-initiativ, ett internationellt samarbete mellan företag och organisationer.

– Vi kommer att utöka vår satsning på återvinning av plagg, det händer mycket på det området. Hållbarhet är en viktig del av vårt erbjudande, och vi strävar efter att minska plaggets miljöpåverkan under hela dess livscykel. Därför kommer vi nu att erbjuda alla våra kunder en bekväm lösning; att kunna lämna in uttjänta kläder till H&M för återanvändning och återvinning. Vi tar emot alla tänkbara plagg, trasiga som hela, från alla varumärken.

För H&Ms del handlar den nya inriktningen om att ta Erling Perssons affärsidé ett steg längre, från att erbjuda lågprismode till att även erbjuda hållbara produkter. För nya entreprenörer gäller det att se när det sker förändringar i en bransch. Det är ofta där det är bäst chans att slå sig in på en marknad, tror Karl-Johan Persson.