Man kan aldrig bygga en Rolls Royce direkt

mia_brunell_livfors.jpg

– Det finns så otroligt många bra affärsidéer, men det räcker inte med en bra idé. Mia Brunell Livfors, vd på Kinnevik, avslöjar vad som får henne att vilja investera i ett nystartat bolag. Och vad som får henne att kallna helt.

Kinnevik är kanske mest känt för sina innehav i ett antal stora bolag, till exempel teleoperatörerna Tele2 och Millicom, mediejättarna MTG och Metro samt jordbruksföretaget Black Earth Farming. Men en viktig del i verksamheten är också att investera i tillväxtföretag. Mia Brunell Livfors beskriver utan större krusiduller hur det går till när man bygger upp nya företag.

– Vi startar bolagen tillsammans med entreprenörer som vi hittar. Från början investerar vi en mindre summa, sen kan vi investera större belopp om vi ser att bolaget utvecklas åt rätt håll. De som växer och har potential att bli riktigt stora har vi investerat i om och om igen, säger Mia Brunell Livfors.

Mia Brunell Livfors är vd och koncernchef för Kinnevik sedan 2006 och var innan dess MTGs finansdirektör i fem år. Hon utsågs 2007 till den mäktigaste kvinnan i det svenska näringslivet av Veckans Affärer. Tillsammans med ordförande Cristina Stenbeck har hon befäst Kinneviks ställning som en koncern som kombinerar stora bolag med snabbväxande start-ups, och trygga innehav med mer vågade investeringar.

Varje år tittar Kinnevik på ungefär 300 förslag på nya företag som söker finansiering. Många entreprenörer hör själva av sig. Andra blir uppletade av Kinneviks samarbetspartners, som kan vara inkubatorer eller företag med exceptionellt bra kunskap om sina marknader. Ett sådant är Rocket Internet, företaget som står bakom många globala online-succeer, som modesajten Zalando. Det ägs av de tre tyska entreprenörsbröderna Samwer och, till 25 procent, av Kinnevik.

– Rocket tittar på vad som är på gång inom online i USA. Sedan ser de sig omkring efter liknande företag i Europa. Om de hittar något intressant kontaktar de oss och frågar om vi vill vara med.

Innan Mia Brunell Livfors går in på konkreta tips till nya entreprenörer understryker hon att det inte är självklart vad som kommer att lyckas.

– Det är alltid svårt att se vad som i slutändan kommer att sälja. Det finns så otroligt många faktorer som spelar in och som avgör om en affärsidé blir lyckad eller inte. Så jag vet inte om man kan bli proffs på att investera i nya företag.

Det har hänt att hon överskattat ett företags tillväxtmöjligheter. Eller underskattat, som i fallet med Groupon, grundat 2008 i Chicago. Kinnevik hade möjlighet att gå in stort i bolaget, men avböjde.

– Jag trodde kanske inte att Groupon skulle bli så stort som det blev eftersom det inte fanns någon tradition med den här typen av rabattkuponger i Europa. Det kanske har varit mer en amerikansk företeelse. Nu ser man att det har blivit ett nytt sätt för företag att marknadsföra sig, en innovation i kundförvärv.

Groupon blev mycket riktigt en succé, åtminstone till en början. Företaget, som erbjuder medlemmarna grupprabatter på produkter och tjänster, gjorde succé vid börsdebuten i november 2011. Kinnevik avyttrade sina aktier i Groupon med god vinst eftersom man bara hade en liten minoritetspost.

Mia Brunell Livfors har deltagit, själv eller via medarbetare, i granskningar av många företag genom åren. Hon har lärt sig vad som är viktigast. Det är inte att visa upp en extraordinär presentation, och det handlar inte om att produkten ska vara banbrytande. Utan att den ska gå att sälja.

– Det viktigaste är att definiera ett tydligt behov i affärsidén. Att man kan se att det finns en betalningsvilja.

Nästa avgörande punkt är att undersöka om affärsidén har tillräcklig barriär mot konkurrens.

– Eller är det lätt att kopiera? Är det licensverksamhet? Kan man sluta kontrakt för att skydda sin affärsverksamhet? Ta Metro till exempel som slöt ett exklusivt kontrakt med SL om att få distribuera tidningar i tunnelbanan. Då kunde ingen annan tidning göra det.
En ”barriär” behöver inte vara patent eller ett avtal, utan kan vara ett sätt att arbeta som ger företaget en så stark ställning att konkurrenterna har svårt att bryta sig in på marknaden. Där är Blocket, som ägs av Schibsted, ett bra exempel.

– De har byggt ett så starkt varumärke att de är svåra att konkurrera med.

Det är vanligt att entreprenörer underskattar utmaningarna. Men det är viktigt att balansera på rätt sida om gränsen mellan glatt mod och naivt oförstånd. Mia Brunell Livfors nämner två områden där många gör orealistiska bedömningar.

Internationell expansion har blivit en viktig komponent för företag som söker finansiering. Hemmamarknaden Sverige är för liten för att en affärsidé ska bli riktigt stor och bära sig på sikt. Det har de flesta insett och bakar in ”geografisk skalbarhet” som en tillväxtfaktor i sin affärsplan när man vill locka investerare. Men fortfarande tar många för lättvindigt på hur det ska gå till, tycker Mia Brunell Livfors.

– Det är viktigt att tänka på att det är variationer mellan länder. E-handel, till exempel, du kan ha exakt samma upplägg och samma produkter. I ett land fungerar det, i ett annat inte. Då får du försöka gå in och ”skruva” på idén, anpassa den efter lokala förhållanden. I värsta fall kanske affärsidén inte fungerar i alla fall.

Att sätta en ny produkt eller tjänst på marknaden är över huvud taget svårare än de flesta förutser. Och dyrare.

– Man kanske tror att en bra idé kommer att sprida sig av sig själv. Men det kostar mycket mer än vad de flesta tror att förvärva nya kunder. Så det är viktigt att man har en klar modell för att det.

De som tror att en nätbaserad tjänst sprids lätt lär bli besvikna. Den tiden är förbi.

– På nätet måste man till exempel köpa ganska många sökord och ha många betalda länkar. Och du kanske måste gå off-line till TV och tidningar för att verkligen få ordentligt genomslag.

När en entreprenör söker riskkapital finns det en mening som effektivt tar död på lusten att investera, i alla fall hos Kinnevik. Säg inte: ”Vi siktar på exit inom några år”.

– Ibland träffar jag på entreprenörer där jag får känslan att de vill bygga upp något för att sedan sälja. Det tycker inte jag är så tilltalande att investera i.

Mia Brunell Livfors föredrar långsiktighet.

– Man vill att de som startar bolaget ska tro på det de själva har startat. Att de vill vara kvar även efter några år, även om de tar in nytt kapital och kanske minskar sin andel av ägandet. Det är viktigt att de hör hemma i idén.

Hur noga man än är med uppbyggnaden av ett företag finns det inga garantier för framgång. Räkna med att ändra strategin många gånger.

– Man kan aldrig bygga en Rolls Royce från början. Man får skicka ut produkten på marknaden och sedan rätta till den vart efter. Man måste våga testa. Men man måste också inse att allt man startar fungerar inte.

Var tror du att det finns utrymme att starta nya företag just nu?
– E-handeln fortsätter att växa. Det kommer aldrig att konkurrera ut all annan handel, men det är ett viktigt komplement. Vi har redan investerat i skor, mode, elektronik, möbler och vitvaror, men vi är intresserade av mer på det området.

Nästa fas i e-handelns utveckling blir ett mer nischat utbud, tror Mia Brunell Livfors.

– Inom livsmedel kanske vi får se speciella sajter för till exempel basvaror, men också för asiatisk mat eller kanske husmanskost. Du kommer att få se hur några företag växer sig riktigt stora och breda, men att det under dem sedan växer fram mindre företag, som nischar sig.

Ett annat område Kinnevik tror mycket på är mikrofinansiering, att erbjuda lån och andra finansiella tjänster till ekonomiskt svaga personer.

– Vi investerar mycket i mikrofinansiering, som växer i utvecklingsländer. Där finns en urbanisering och växande medelklass. Men de banker som finns i de här länderna vänder sig ofta inte till den här nya medelklassen – då blir mikrofinansiering, och finansiella tjänster via mobil ett viktigt alternativ.

Tillväxtmöjligheterna är stora.
– Det finns ungefär 1,5 miljarder människor inom den här kategorin och i dag är det bara cirka 300 miljoner som har kontakt med mikrolånsmarknaden.

Det går knappast att föra ett samtal om Kinnevik och entreprenörskap utan att ta upp Jan Stenbeck, koncernens grundare som gick bort för tio år sedan. En superentreprenör och en viktig förebild i svenskt näringsliv eftersom han vågade tänka utanför ramarna och gärna prövade nya saker, tycker Mia Brunell Livfors. Som när han på 1980-talet skaffade mobillicenser i utvecklingsländer i Asien, Afrika och Sydamerika.

– Många tänkte: ”Hur kan man sälja svenskt stål och svensk skog för att skaffa mobillicenser i Tredje världen?” Men Jan Stenbeck såg att vi stod inför ett teknologiskt genombrott och nya marknader, han såg skiftet innan många andra gjorde det.

Det är nyckeln till enastående entreprenörskap, att vara snabb i reaktionen och våga följa med när verkligheten vi lever i ändrar skepnad, tror Mia Brunell Livfors.

– Man får inte vara rädd att misslyckas, det ingår entreprenörskapet. Den som aldrig misslyckas kommer förmodligen aldrig heller att lyckas. Det senare är ett resultat av förra.

Mia Brunell Livfors 5 tips för företagsstarten:

  • Går produkten att sälja? Finns det ett behov som varan eller tjänsten tillfredsställer och finns det kunder som vill betala för den?
  • Skapa barriärer runt affärsmodellen. Genom till exempel leverantörsavtal eller ett starkt varumärke blir det svårare för konkurrenter att ta över marknaden.
  • Sätt en realistisk budget för marknadsföring och kundförvärv. Det är nästan alltid dyrare att hitta kunder än vad man tror.
  • Tänk internationellt, men ha en plan för varje geografisk expansion. Att nå ut till flera marknader är nödvändigt för de flesta företag i dag. Men underskatta inte svårigheterna att gå in på nya marknader, det krävs ofta anpassningar som tar tid och kostar pengar att göra.
  • Långsiktighet är en dygd. Börja inte tänk på att sälja företaget redan innan det kommit i gång. Inte minst för att eventuella investerare är mer intresserade av entreprenörer som vill följa sin skapelse länge och se det växa.